Что есть для любого бизнеса довольный клиент? Думаю, что сегодня уже все согласны с тем, что такой клиент есть «главная и непреложная ценность» этого самого бизнеса, его цель и достояние, предмет гордости и заботы, источник доходов и объект инвестиций. Многочисленные программы customer’s loyalty и дорогущие CRM-системы, концепции маркетинга «один на один» и маркетинга на основе баз данных, PR-подразделения, когорты менеджеров и вице-президентов призваны ежечасно заботиться о сохранении и преумножении этого актива, его охране от набегов соперников, и (упаси Бог!) случайно вспыхнувшего интереса к конкурирующей торговой марке.

Обходится всё это бизнесу в огромные деньги, а вот чем реально возвращается? Ну, ясно чем: повторными покупками (конкретными деньгами) и распространением позитивной информации, или, проще говоря, – рекомендациями новым потенциальным клиентам.

Сколько стоит рекомендация довольного клиента? Вряд ли кто-либо станет отрицать, что много. Ну, очень много! Тут вам «в одном флаконе» и позитивный имидж, и правильный PR, и новые клиенты, которые суть – те же деньги, плюс, потенциально, следующие рекомендации.

Многие бизнесы уже вплотную подступают к активному использованию рекомендаций. Грамотный страховой агент обязательно попросит рекомендовать его сервис вашим друзьям и коллегам, практически на любом сайте вы найдёте кнопку «Послать другу», а производитель дорогого коньяка даже вложит специальный дисконтный купон в именное письмо, направленной в ваш адрес в благодарность за очередную покупку.

И вот тут: стоп!

Конечно, я, как довольный клиент, с радостью порекомендую друзьям и своего страхового агента, и хороший интернет-магазин, и роскошный коньяк, и свой фитнес-клуб с морским бассейном, и уютный ресторанчик, в котором ужинал вчера с партнёром, и свой мобильник, книгу, фильм… – короче, всё, что мне действительно нравится, и чем я сам регулярно и с удовольствием пользуюсь. Уверен, уважаемые члены сообщества, что точно также поступите (регулярно поступаете!) и вы, оказавшись, при случае, в роли довольного клиента. Да в хорошей компании, да за тёплой беседой, да под правильную закуску…

(Одобрительный гул в зале).

И что потом?

Доверившись нашим с вами, уважаемые члены сообщества, советам, десятки друзей, коллег, родственников и знакомых явятся по рекомендованным нами адресам и, с большой вероятностью, оплатят (безусловно, качественные!) товары и услуги самых различных производителей. Финансовые департаменты этих производителей подсчитают выручку, их менеджеры по продажам получат свои комиссионные, маркетинговые подразделения – премии, вице-президенты – бонусы… А мы? Как же мы?! Ведь это мы с вами проделали всю самую сложную маркетинговую работу – пересказали фильм, расписали прелести фитнес-клуба, затащили друзей в ресторанчик, угостили коньяком. И что? Что значит – «ничего»? Ну, хотя бы «спасибо» за весь это титанический и практически ежедневный труд, а?!

Нет, так дело не пойдёт!

Вниманию всех, осознавших воцарившую в мире несправедливость, членов сообщества E-xecutive и не только! Есть предложение – объединиться под лозунгом: «Всякая рекомендация может и должна быть оплачена!» и единым фронтом выступить в защиту своих попранных интересов. Давно пора потребовать справедливого раздела маркетингового пирога, узурпированного всякими разными PR-подразделениями и рекламными агентствами. Даёшь вознаграждение всем героям рекомендательного труда!

(В зале становится шумно. Слышны крики «Даёшь!»,
аплодисменты, свист и возмущённые возгласы).

Тем более что механизм такого вознаграждения прост, и подсказывается нам самой нашей историей. Помните систему распределения, функционировавшую в социалистические времена? Движение огромных товарно-материальных ресурсов (причём, самых высококачественных!) осуществлялось тогда на основе маленького блокнотного листка, сопровождённого примерно такой вот фразой: «Зайдёшь в магазин, спросишь Сан Саныча, передашь эту записку, скажешь – от Петрова».

Так вот: используем исторический опыт, адаптируем его к новым условиям, открываем проект и создаём на базе сообщества E-xecutive «Клуб довольных покупателей» (название пока условное – будет повод провести конкурс).

Модель Клуба проста: с одной стороны – Партнёры (поставщики качественных товаров и услуг), с другой – Члены клуба – этих самых товаров и услуг потребители (они же – рекомендатели) (Рисунок 1).

Рис. 1

Устав Клуба в основе своей также прост:

* Поставщики обязуются предоставлять специальные скидки на свои продукты, как членам Клуба, так и всем покупателям, пришедшим по их рекомендации, плюс выплачивать рекомендателям некоторое вознаграждение (например, процент от сделки);
* члены Клуба обязуются быть искренними и рекомендовать только тех Партнёров, товарами/услугами которых которыми они сами пользуются и которыми они действительно довольны.

Чтобы организовать в системе Партнёр-Клуб-Член клуба правильное взаимодействие, эмитируем красивые дисконтные чековые книжки (современный аналог той самой записки) и раздаём их всем членам Клуба. Возлагаем на Клуб разработку подробных «правил игры», контроль над их соблюдением участниками процесса, а также осуществление всех расчётов между ними.

Дальше – опять всё просто:

1. Член сообщества вступает в Клуб, проходя некоторую процедуру регистрации и открывая в Клубе личный лицевой счёт, Поставщик становится Партнёром, подписывая соответствующий договор (Рисунок 2).

Рис. 2

2. Член Клуба рекомендует своему другу (знакомому) приобрести товар или услугу Партнёра. При этом член Клуба выписывает и широким жестом дарит другу красивый дисконтный чек, предоставляя ему, таким образом, право получения специальной скидки на товар/услугу Партнёра (Рисунок 3).

Рис. 3

3. При оплате покупки друг предъявляет полученный дисконтный чек, получая от Партнёра соответствующую скидку – фактически оплачивая этим чеком часть стоимости продукта (Рисунок 4).

Рис. 4

4. В конце недели/месяца Партнёр пересылает в Клуб дисконтный чек, сопровождая его информацией о совершённой покупке, сумме сделки и величине предоставленной скидки. Партнёр также перечисляет Клубу вознаграждение, обусловленное соответствующим договором. Клуб зачисляет на лицевой счёт члена Клуба часть полученной от Партнёра суммы в качестве благодарности за результативную рекомендацию (Рисунок 5).

Рис. 5

Естественно, любой человек, воспользовавшийся рекомендацией, также может стать членом Клуба. Чек при этом, кстати, может существовать как в форме красочного бланка, так и в виде электронного письма со специальным кодом, обрабатываемым партнёрскими интернет-магазинами.

(В зале возгласы: «Даёшь e-commerce!».
Владельцы интернет-магазинов пытаются
протиснуться поближе к трибуне).

Вопросы чекооборота, налогообложения и юридического оформления системы отношений, безусловно, решаемы. Главное, что с началом реального оборота в этой системе формируется совершенно новое маркетинговое пространство, ориентированное на доверительное взаимодействие продавцов, потребителей и рекомендателей. В рамках этого пространства Партнёры получают новых клиентов и возможность по-новому строить отношения со своими покупателями-членами Клуба, а мы с вами, наконец, – заслуженное вознаграждение за каждую результативную рекомендацию.

(Зал отзывается восторженными возгласами
и гулом одобрения).

Теперь пусть мне кто-нибудь ответит: если всё так просто и взаимовыгодно, то почему это до сих пор не работает? Почему наш героический рекомендатель, способный чуть ли не в одиночку выполнить работу целого маркетингового департамента и решить судьбу любого достойного продукта до сих пор не является главным объектом внимания маркетологов и ключевой темой обсуждения на советах директоров крупнейших корпораций? Может быть, существуют какие-то подводные камни? проигравшие? кто-то «против»?

Клуб. Ну, тут всё понятно – он сеет во все стороны благородную идею: «Поделись с другом – подари ему возможность выгодно приобрести то, чему сам рад» и постоянно пополняется новыми довольными покупателями. Ясное дело – «за».

Члены Клуба. Имеют счастливую возможность приобретать качественные товары и услуги по специальным ценам, делиться этой возможностью с друзьями, родственниками и коллегами, да ещё и получать вознаграждение за все вышеперечисленные удовольствия. Эти тоже вряд ли «против».

Друзья, родственники, коллеги и пр. Вдруг, ни с того ни с сего, получают не только дельный совет по вопросу покупки нового мобильника ко дню рождения любимой тёщи, но ещё и возможность сэкономить при его покупке. Сомневаюсь, чтобы они запротестовали.

Партнёры. С минимальными затратами включаются в автоматически работающую на них программу loyalty в отношении постоянных потребителей, плюс, в спешном порядке нанимают дополнительный персонал, чтобы справиться с потоком новых клиентов, обратившихся к ним по рекомендации. Правда, цена всех этих плюсов – суммы гонораров рекомендателям, но, если разобраться, суть этих сумм – ни что иное, как сэкономленный  рекламный бюджет. Тем более, что в отличие от традиционной рекламы, гонорар за рекомендацию выплачиваются не до продажи продукта, а после того, как выручка уже попала в кассу (а если не попала в кассу, – то и не выплачивается). Уверен, что в этой группе также без труда найдётся огромное количество «которые за».

(Одобрительный гул в зале).

Следовательно, остаётся одно «против» – те самые злобные рекламные агентства, менеджеры по продажам, маркетинговые подразделения и вице-президенты, которые сами премии и бонусы за рост продаж делят, а нас с вами, – добросовестных рекомендателей, замечать не желают!

(В зале возникает отчётливое напряжение.
Наиболее невыдержанные начинают
интересоваться профессией соседа).

Короче. Со дня этого митинга и до создания полноценной системы вознаграждения рекомендателей я призываю всех членов сообщества E-xecutive не только никому ничего не рекомендовать, но и вообще воздержаться от каких бы то ни было покупок у всех этих неблагодарных производителей! Пусть попляшут без наших денег! Пусть попробуют обойтись без новых клиентов, которых сегодня мы поставляем им «за здорово живёшь»!

Позор тормозителям маркетингового прогресса! Долой узурпаторов комиссионного вознаграждения! Никаких бонусов вице-президентам! Даёшь достойную благодарность скромным труженикам бытовой рекомендации!!

Под свист и аплодисменты выступающий покидает трибуну.
На ходу отвечает на вопросы обступивших его олигархов,
раздаёт проект устава Клуба и приглашения на собрание
инициативной группы по подготовке учредительных документов.

Источник: e-xecutive.ru